Qual é a origem do copywriting?

A história da escrita é uma jornada que se estende por milhares de anos, refletindo o avanço da humanidade na comunicação. A escrita mais antiga conhecida surgiu na antiga Mesopotâmia por volta de 3400 a.C., com o desenvolvimento da escrita cuneiforme pelos sumérios. Este sistema, inicialmente utilizado para registar transações agrícolas, evoluiu para incluir textos legais, religiosos e literários, marcando o início da história documentada. A Tábua de Kish, datada de cerca de 3500 a.C., é um dos exemplos mais antigos de escrita, destacando esta fase inicial do desenvolvimento linguístico.
Paralelamente, o antigo Egito viu o surgimento dos hieróglifos por volta de 3200 a.C., e a China desenvolveu a sua própria escrita por volta de 1250 a.C., independentemente do Oriente Próximo. Estes sistemas iniciais lançaram as bases para os alfabetos e escritas posteriores, influenciando diversas culturas ao longo do tempo.

A invenção do papel, atribuída aos chineses por volta de 105 d.C., revolucionou a comunicação escrita. Esta inovação espalhou-se pela Ásia, pelo mundo islâmico e, eventualmente, chegou à Europa, onde substituiu o uso de pergaminho e papiro. O advento da imprensa no século XV transformou ainda mais a disseminação da escrita, tornando a literatura e a informação mais acessíveis. 

A história da redação publicitária remonta ao antigo Egito, onde foi descoberto o anúncio mais antigo do mundo, datado de cerca de 3000 a.C., num pedaço de papiro. Este documento, criado por um comerciante de tecidos em Tebas, é um dos primeiros exemplos de texto escrito com o objetivo de persuadir um público—um conceito fundamental na redação publicitária moderna. Ao longo dos séculos, a redação publicitária evoluiu, culminando nas técnicas sofisticadas utilizadas hoje em publicidade e marketing, desde o trabalho pioneiro de John Emory Powers no século XIX até às campanhas icónicas do século XX.

Mas então o que é um “Copy”?

Normalmente a palavra é utilizada para se referir exclusivamente a qualquer texto que tenha como objetivo convencer um leitor a tomar algum tipo de ação imediata, no entanto, é frequentemente utilizada para se referir a qualquer tipo de escrita em marketing.
(Curiosidade sobre o seu uso: Quando se refere a material para uma publicação, é sempre “copy” e nunca “copies”. Tal como o substantivo “água”, não se pode pluralizar copy. Diria “Escrevi muitos exemplares” ou “Escrevi muito copy”. Dizer “eu escrevi copies” não é um termo que se utilize).

O Copy que escrevemos tem de estar alinhado com o objetivo da publicidade ou campanha em questão.
Em marketing, no que toca ao copywriting podemos dividir a publicidade em dois tipos principais:

 

Publicidade de Resposta Direta: 

Este método de publicidade procura gerar uma ação imediata por parte do público.
O objetivo principal é incentivar o consumidor a realizar uma ação específica, como fazer uma compra, subscrever uma newsletter ou entrar em contacto diretamente com a empresa.
Exemplos incluem anúncios com chamadas para a ação claras (CTAs), como "Compre agora", "Ligue já" ou "Inscreva-se hoje". Esta abordagem permite medir diretamente o retorno sobre o investimento, uma vez que a resposta do consumidor é imediata e rastreável. 

Exemplos de Campanhas de Publicidade de Resposta Direta:

1."The Dollar Shave Club" (2012):
Esta campanha revolucionou o mercado de lâminas de barbear com um vídeo humorístico que incentivava os consumidores a subscreverem o serviço de entrega de lâminas de barbear por apenas 1 dólar. A campanha incluía uma chamada clara para a ação ("Inscreva-se agora") e foi um sucesso instantâneo, gerando milhares de inscrições logo nos primeiros dias. 

2."Proactiv" (1995):
A marca de cuidados para a pele utilizou campanhas infomerciais na televisão, apresentando celebridades como Jessica Simpson e Justin Bieber. Os anúncios incentivavam os espectadores a ligarem para um número gratuito para comprar o produto, uma ação de resposta direta que teve grande sucesso, tornando a Proactiv uma marca de renome mundial. 

3."GoPro – Be a Hero" (2014):
GoPro utilizou campanhas de resposta direta, onde mostrava vídeos impressionantes gravados com as suas câmaras e incentivava os espectadores a comprarem diretamente através do seu site ou de parceiros. As chamadas para a ação eram claras, com links diretos para a compra das câmaras.

Publicidade de Resposta Indireta: 

Já a publicidade de resposta indireta tem como objetivo criar reconhecimento de marca, construir reputação, ou aumentar a consciência sobre um produto ou serviço a longo prazo. Não se espera que o consumidor tome uma ação imediata, mas sim que a mensagem seja memorizada para influenciar futuras decisões de compra. Exemplos incluem campanhas de branding, patrocínios, e anúncios em TV que não exigem uma resposta imediata. Este método foca-se em construir uma presença de marca sólida e duradoura. 

Exemplos de Campanhas de Publicidade de Resposta Indireta:

1."Always – Like a Girl" (2014):
Esta campanha da marca Always focou-se na construção de empoderamento feminino, questionando o que significa "como uma menina". O objetivo não era vender diretamente produtos, mas sim construir uma imagem positiva e inspiradora para a marca. O impacto foi global, tornando-se uma campanha viral que gerou uma grande discussão social. 

2."Coca-Cola – Share a Coke" (2011):
A Coca-Cola lançou uma campanha que personalizou latas e garrafas com nomes próprios. Embora o objetivo não fosse uma resposta imediata, a campanha incentivou os consumidores a procurar e partilhar garrafas com os seus nomes, aumentando o reconhecimento e a fidelidade à marca. Foi um sucesso em todo o mundo. 

3."Nike – Just Do It" (1988):
A icónica campanha da Nike não foi criada para promover um produto específico, mas sim para construir a identidade da marca como símbolo de determinação e superação. "Just Do It" tornou-se um dos slogans mais reconhecidos globalmente, consolidando a posição da Nike como líder no mercado desportivo.


Resumo:
Enquanto a publicidade de resposta direta procura uma ação imediata do consumidor, a publicidade de resposta indireta tem como foco principal construir e reforçar a imagem da marca ao longo do tempo. Sendo que o primeiro tipo é mensurável e procura avaliar KPI’s como custo por clique, custo por lead, taxa de conversão, entre outros. Já em publicidade de resposta indireta procura-se medir o sucesso das campanhas através de alcance, impressões, reconhecimento da marca, sentimento da marca e talvez de forma mais direta através do engajamento das redes sociais, mas de forma mais relativa e abrangente, considerando aspetos abstratos como pensamentos (o que as pessoas pensam sobre a marca, que emoções associam, etc) pensando na imagem como um todo.


Depois de saber o objetivo da campanha para a qual se está a escrever o copy, resta saber quem é o público-alvo dessa campanha. Para conhecer o nosso público-alvo devemos criar um perfil completo. Devemos considerar informações como: 

1.⁠ ⁠Demografia:
Idade, género, renda, educação, localização geográfica, detalhes que ajudam a ajustar o tom, a linguagem e o tipo de mensagem que irão ressoar melhor com o nosso público. 

2.⁠ ⁠Comportamento:
Hábitos de consumo, padrões de compra, interesses e hobbies, perceber como podemos criar conexões emocionais mais fortes com o copy e a que canais o devemos adaptar. 

3.⁠ ⁠Problemas, necessidades e psicografia:
Pontos de dor, desejos e aspirações, valores, crenças, estilo de vida. Saber quais os principais pontos de dor e desejos é essencial para criar um copy que ofereça soluções reais e ressoantes. 

4.⁠ ⁠Estado:
Para além das características do nosso público-alvo, é importante também considerar um dos elementos mais importantes quando estamos a pensar em escrever um copy – qual o seu estado de conhecimento em relação ao produto/serviço que estamos a apresentar. Existem 5 fundamentais [7,8,9]: 

a.Unaware (Não Consciente)
Descrição: O público-alvo não está consciente do problema, da necessidade, ou da solução que seu produto ou serviço oferece. Eles ainda não sabem que têm um problema a resolver.
Objetivo: Educar e informar o público sobre a existência do problema ou necessidade.

b.Problem Aware (Consciente do Problema)
Descrição: Neste estágio, o público está ciente de que tem um problema ou necessidade, mas ainda não sabe que existe uma solução disponível.
Objetivo: Fazer com que o público entenda que o problema pode ser resolvido e direcioná-los para possíveis soluções.

c.Solution Aware (Consciente da Solução)
Descrição: O público já está ciente de que existe uma solução para o seu problema, mas ainda não conhece seu produto ou serviço específico como uma opção.
Objetivo: Introduzir o produto ou serviço como uma solução potencial e destacar seus benefícios.

d.Product Aware (Consciente do Produto)
Descrição: O público está ciente de seu produto ou serviço, mas ainda não está convencido de que ele é a melhor escolha.
Objetivo: Persuadir o público a acreditar que seu produto é a solução certa para suas necessidades, diferenciando-o da concorrência.

e.Most Aware (Totalmente Consciente)
Descrição: O público conhece seu produto e está à beira de comprar, mas pode precisar de um último incentivo, como uma oferta ou prova social.
Objetivo: Incentivar a conversão através de um apelo final, como uma oferta limitada, garantia, ou testemunhos.

Ao definir o público-alvo, temos uma vantagem ao saber com quem estamos a comunicar.

E agora, passamos para uma regra de ouro dos marketeers e copywriters: 

“Rule of One” ou “Regra de Um” é um princípio utilizado em marketing e copywriting que defende que, para ser eficaz, cada peça de comunicação deve focar-se em um objetivo, um público-alvo e uma mensagem central. Em vez de tentar comunicar várias ideias ou apelar a diferentes grupos, a "Regra de Um" sugere que a simplicidade e a clareza são fundamentais para capturar a atenção do público e obter os resultados desejados.
A sigla RIOA, que significa "One Reader, One Idea, One Offer, One Action" (Um Leitor, Uma Ideia, Uma Oferta, Uma Ação) encapsula este princípio fundamental. Este conceito defende a importância de criar comunicações altamente focadas e direcionadas, com o objetivo de maximizar a eficácia e o impacto.

A RIOA orienta os profissionais de marketing a abordar cada peça de comunicação com uma precisão cirúrgica, assegurando que:

1. Um Leitor – uma buyerpersona:

Toda a comunicação deve ser concebida para se conectar com uma única pessoa ou um perfil de leitor específico. Este foco individualizado permite que a mensagem ressoe de forma mais profunda e personalizada, aumentando a relevância para o destinatário.
• O que significa: O texto deve ser escrito como se fosse direcionado especificamente a uma única pessoa. 

• Porque é importante: A mensagem deve ser focada com base na pesquisa realizada, atraindo apenas aqueles que se identificam com a ideia do produto. Desta forma, o texto que se escreve será muito mais persuasivo para os potenciais clientes ideais, em vez de ser genérico e facilmente esquecível para todos os que o leem. 

• Exemplo: Esta página de destino deve ser escrita como se a única pessoa que a vai ler fosse uma mãe de 50 anos que sofre de dores nas costas que têm vindo a piorar progressivamente na última década. Agora, com os filhos fora de casa, ela começa a ter mais tempo para si, mas odeia fazer exercício porque lhe provoca dor, embora se sinta culpada por não ser mais ativa.


2. Uma Ideia: 

A comunicação deve centrar-se em transmitir uma única ideia ou conceito. Esta clareza evita a dispersão de atenção e garante que o leitor compreenda e retenha a mensagem principal.
• O que significa: A mensagem central e única do texto. Qual o principal benefício que se promete, que vai satisfazer o desejo mais intenso e consciente do cliente ideal? E como é que o produto pode apoiar a entrega deste benefício? 

• Porque é importante: A "Ideia" é o cerne de todo o argumento de vendas. Deve ser possível explicá-la numa única frase, de forma clara e inquestionável. A "Uma Ideia" foca o texto e não sobrecarrega o potencial cliente com benefícios ou características concorrentes que diluiriam o benefício principal mais relevante para ele. 

• Exemplo: "A glucosamina ajuda a suportar as articulações dos cães mais velhos para que possam caminhar com mais conforto — as nossas guloseimas contêm a maior concentração de glucosamina de origem natural."


3. Uma Oferta: 

A proposta apresentada ao leitor deve ser única e clara, facilitando a compreensão daquilo que está a ser oferecido e por que motivo é vantajoso para o destinatário.
• O que significa: Qual o valor total do que o potencial cliente irá obter após realizar uma ação. Deve-se definir claramente quais as entregas prometidas e qual o custo para o cliente ao recebê-las. 

• Porque é importante: A oferta deve ser apresentada de forma clara para garantir a confiança do cliente na capacidade de entrega. É essencial que o potencial cliente consiga visualizar exatamente o que irá ganhar, de forma definida e transparente, pois "uma mente confusa não compra (nem clica)". 

• Exemplo: Ao introduzir o email, o potencial cliente irá receber um PDF gratuito que detalha as 7 coisas que se aprenderam sobre anúncios PPC. O PDF será descarregável na página seguinte e será enviado por email.

 

4. Uma Ação: 

Finalmente, a comunicação deve incentivar uma única ação específica, seja ela realizar uma compra, subscrever um serviço, ou clicar num link. Esta chamada para a ação direcionada é crucial para guiar o leitor para o próximo passo desejado. Colocar demasiados CTAs pode confundir e acabar por disperçar a atenção do leitor resultando numa taxa de conversão mais baixa. 
• O que significa: Deve haver apenas uma única ação para a qual se está a guiar o leitor em cada peça de texto que se escreve.

• Porque é importante: Múltiplas opções são um dos maiores obstáculos à conversão. Deve-se estabelecer, em conformidade com a "Uma Oferta", qual a única ação que se deseja que o leitor tome — caso contrário, corre-se o risco de o leitor ficar confuso ou distraído com algo que não esteja relacionado com o objetivo final. 

• Exemplo: Nesta página, deseja-se que o leitor clique apenas para o formulário de encomenda, por isso não serão incluídos outros links ou botões que possam distrair desse único objetivo.


De forma geral, deve-se cumprir esta regra em maior parte das campanhas, no entanto, como tudo no marketing, há exceções. Como sabem, não existem regras absolutas no marketing. Não obstante, maior parte das vezes utilizar a técnica RIOA porporcionará um copywriting muito mais focado e com maior probabilidade de sucesso. Basta manter estas duas regras em mente:

1. 5 Fases de consciencialização do possível cliente
2. RIOA – “Regra do Um”

Se entender corretamente como e porque é que estas técnicas são importantes e se lembrar de as aplicar ao copywriting e, automaticamente, será mais eficaz que 90% dos marketeers e copywriters!

Estes conceitos são os pilares da teoria por trás do copywriting de qualidade, focado em resultados.